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庞大集团的春天

来源: 汽车财经 作者:李倩 点击数:10016 时间:2013/5/16 16:44:11
  

  在收紧的合资政策大背景下,庞大集团获取了更好的合作筹码。这是否意味着经销商集团的春天已经到来?

2013年1月17日,庞大集团董事长庞庆华,如愿以偿地与斯巴鲁母公司日本富士重工业株式会社签订合同,以约13亿日元(约9000万人民币)入股斯巴鲁汽车(中国)有限公司,原富士重工独资的斯巴鲁汽车(中国)有限公司变更为中外合资公司。新公司将于2013年7月投入运营,庞大集团对合资公司的持股比例达到了40%。

斯巴鲁奇瑞的缘分终因审批问题告终,一直担心斯巴鲁收回代理权后地位不保的庞大集团,却一跃成为斯巴鲁中国合资公司的股东,这样的桥段的确让人有些意外。

“我做梦都想和斯巴鲁在中国合作成立销售公司。”对于庞庆华来说,这是一次梦想照进现实的体验。

一家独大

早在1980年代底,日本富士重工便主动与贵州航天工业公司以技术合资方式涉足中国市场。直到2002年,由于合作道路诸多不顺,斯巴鲁无奈宣告退出。

2004年,斯巴鲁再次以整车进口的方式重新回到中国市场,庞大集团、上海安吉、东莞意美成为斯巴鲁在中国三大区域的总代理商。其中,实力最强的当属庞大集团,它贡献了斯巴鲁在华销量的七成。

到2012年9月底,斯巴鲁中国经销商在华北、东北、西北、西南20个省市共建有154家营销网点,建成标准4S店107家,70%的经销店隶属于庞大集团。其余两大斯巴鲁的经销商,其销售网点加起来还不足70家。

不仅如此,斯巴鲁重新进入中国市场时,在消费者眼里基本上是一个陌生的品牌。庞大集团为了促进销售,担当起了斯巴鲁中国销售公司的角色,品牌营销、产品推广、网络扩张等几乎都是由庞大汽贸来完成的。

经过8年的不懈努力,作为小众品牌的斯巴鲁在中国的知名度逐渐打开,最大的受益者便是庞大集团。

斯巴鲁对于庞大来说就好比一棵摇钱树。

然而斯巴鲁与庞大集团的代理合同为一年一签,庞大汽贸处于相当被动的地位,一旦代理合同不再续签,将意味着庞大汽贸缺失最重要的利润来源。作为大股东,庞庆华不无担忧。

2011年,斯巴鲁开始着手与奇瑞商谈在华合资及建设工厂。如果双方合资一旦成功,斯巴鲁必将与奇瑞在中国成立销售公司,对其在华销售渠道全面收权,这会给庞大集团带来不小的危机。

庞大集团密布的斯巴鲁汽车销售网络成为最大的筹码,在合资一事尘埃未落定以前,斯巴鲁并不能轻易收权。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊在接受《汽车财经》采访时表示:“斯巴鲁在中国的发展其实出乎他自己的意料。在占有了一定市场份额之后,斯巴鲁也在考虑怎么自己去干,不能一直依靠原来的模式。

博弈不断

由于没有得到中国政府的批准,2012年5月8日,斯巴鲁母公司富士重工当天发布了一则公告:由于无法在原定的时间内与奇瑞汽车在中国本土合资生产汽车,从而将2015-2016年度全球销售目标从90万辆调低至85万辆,并转而提升在美国以及日本工厂的产能作为替代方案。这意味着,富士重工已经放弃了在中国生产的计划。

消息一出,最先松一口气的应该是庞大集团,自己的区域总代理权至少还能继续握在手里,而斯巴鲁却并不好过。

斯巴鲁自2004年重新进入中国市场以来,其在中国国产的声音就一直不断。除奇瑞以外,斯巴鲁先后与北汽、上汽、一汽、江铃、力帆等一系列本土汽车制造商洽谈过合资事宜,但是最后都无疾而终。而斯巴鲁与奇瑞的合资方案吸引了最多的眼球。

2011年3月,曾一度传出日本富士重工与奇瑞将共同投资300亿日元 (约合24亿元人民币),在大连建厂生产斯巴鲁汽车。首期项目建成后将形成年产5万辆整车的规模,最终产能目标为15万辆,是继美国之后斯巴鲁第二大海外生产基地。但是斯巴鲁没能如愿以偿。2011年5月,奇瑞与斯巴鲁向国家发改委递交申请之后,仅一个月的时间,该合资公司项目终究因不符合国家政策而被发改委否决。

对于斯巴鲁与奇瑞合资项目未果一事,罗磊表示:“我国的合资项目有成功之处也有不成功之处,从现阶段市场来看,国家相关主管部门没有必要再批很多的合资项目。” 2012年9月,由于钓鱼岛问题的升级,导致以丰田、本田、日产为首的日系车在中国市场销量全面沦陷。同为日系品牌的斯巴鲁,也无法避免。

2012年9月,斯巴鲁在华销量为1,857辆,同比下跌64.5%,这也是所有日系乘用车企业中同比跌幅最大者之一。

国产无望、销量下滑,一个海外汽车品牌在中国最大的悲哀莫过于此。好在斯巴鲁还有一个强大的销售伙伴——庞大集团。庞大集团在国内十大汽车经销商集团中名列第二,为国内A股上市企业,实力雄厚。

斯巴鲁国产受挫后,庞大集团积极与富士重工展开沟通。斯巴鲁急于在中国市场寻求发展,庞大集团则需要稳定的利润来源,经过长达一年的博弈后,富士重工最终向庞大集团妥协。庞大集团也因此由斯巴鲁的区域经销商,跃升为后者在中国的第二大股东,可以长期拥有斯巴鲁在中国的销售权,地位和话语权今非昔比。

斯巴鲁跟奇瑞的合资不能落地了,就只能继续靠整车引进,它需要一个渠道和销售体系,斯巴鲁自己又想插手进来做体系,那最好的合作伙伴就是庞大。”罗磊看好斯巴鲁与庞大汽贸的合作模式,“斯巴鲁是一个小众品牌,需要选择一个强势的合作伙伴,一要有网络,二要有分销能力,与庞大合资是最明智的选择。”

 庞氏“利星行”?

汽车经销商与厂家的关系向来微妙,庞大与处于上游的厂家合资,其经历不免让人联想到奔驰中国的股东兼经销商——利星行。

奔驰汽车最早由利星行引进中国市场,并且专注于奔驰一个品牌的销售,为奔驰汽车在中国的发展立下了汗马功劳。2005年,随着北汽与戴勒姆的合资公司成立,利星行的地位受到了严重威胁。2012年7月,为了减少利星行对奔驰的牵制,同时获取更多销售利润,经过长期博弈后,戴勒姆方面将利星行所持的奔驰中国股份由49%削减至25%。

相似的背景,让外界对庞大集团会否成为“利星行第二”存在许多揣测。对此,罗磊向《汽车财经》给出了自己的观点:“斯巴鲁与奔驰不是一个概念。第一,奔驰是全球豪华级的大品牌,斯巴鲁是一个非常小众的品牌,这是不可比的。另外,斯巴鲁只是庞大代理的若干汽车品牌之一,这点与利星行又不一样。在发展的道路上,庞大与利星行是截然不同的。” 汽车经销商与厂家的不断博弈中,最大的痛处便是缺少话语权。由于产品资源的紧缺,以往的市场供求关系,造就了掌握上游资源的汽车厂家的强势地位。力争掌控上游资源,获得有力的话语权是庞大集团与斯巴鲁合资的最大原因所在。

随着汽车销售市场区域的饱和,厂家和经销商的关系正在发生变化,现今的汽车厂家已经难以一味强势下去。只顾自己的利益而不顾汽车经销商的生存状况,会直接影响厂家在经销商投资人中的声誉和口碑,阻碍汽车品牌在中国市场的发展。

“经销商与厂商怎样才能建立更加和谐的关系,首先要从政策上改。过去我们的政策赋予了汽车厂家太多的权利,如果政府政策上发生态度的变化,这种情况会有所改变;另外,厂商要改变策略。厂商不能总是把自己看作‘主’,把经销商看作‘仆’,两者之间应该是唇齿相依的利益共同体,才能在中国市场扩大品牌影响力和提高市场占有率。”罗磊说。

无论斯巴鲁与庞大集团合资公司的前景如何,一个问题或将摆在未来的庞大集团面前:斯巴鲁一旦与国内的汽车厂家实现合资,并推进国产,斯巴鲁会否因为利益问题将庞大集团打回原形?届时,庞大集团又该如何适应业务结构上的突变?这不仅是庞庆华,也将是中国经销商集团掌门人们值得思考的问题。

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